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不起眼的中国智能手机品牌如何追上苹果?

《明镜译报》编译 张洛尹

 

OPPO的R9击败苹果6s

 

东莞,一座位于中国南方、邻近香港的城市,比起生产任何高端设备,其廉价的装饰制品更为人所知。不过,在砂砾与尘垢之间,有一家制造工厂每年为OPPO生产5000万支智能手机。OPPO原本是中国步步高BBK电子公司旗下的品牌,2004年已从步步高独立出来。

 

该制造工厂的内部,数十名工作人员正执行严格的品质控管与测试,在销售到市面上以前,OPPO智能手机会经过130次不同的测试,这种追求品质的积极度,堪比台湾富士康在深圳生产苹果手机的工厂,但销售价格却相对便宜。这对于一家为中国市场提供廉价智能手机的公司而言,并不寻常。

 

《经济学人》报导,OPPO与步步高旗下品牌Vivo,分别于2004年和2009年推出,就像其他不起眼的中国智能手机厂商,生产价格亲民且实用的手机,OPPO和Vivo甚至未被苹果列入竞争对手的名单里。而小米,曾是中国智能手机制造商的关注对象,它利用病毒式行销手法和现代感的设计外观,吸引了城市民众。但2016年6月,OPPO推出的R9超越了苹果iPhone,成为中国最畅销的手机,R9的售价约400美元,iPhone价格则是它的两倍。

 

以较低价格锁定年轻消费族群的Vivo,其在中国智能手机的市占率也飞快增长中。异军突起的OPPO与Vivo令人注目,两年前,他们才正努力挤进中国五大智能手机制造商行列;如今,他们已是全球智能手机前五大。2012年,OPPO与Vivo合并起来的市占率还不到3%,但2016年第三季度,中国市场每卖出三支智能手机,其中一支不是OPPO就是Vivo。

 

另外《华尔街日报》报导,不久前苹果宣布2017年第一财政季度(2016年第四季度)的销售状况,除了中国、香港与台湾以外,其他地区在销售额皆有增长,苹果CEO蒂姆‧库克(Tim Cook)与投资者通话时也坦言,苹果面临了挑战。苹果在大中华地区的销售业绩,已经连续四个季度表现最差。2016年第四季度,大中华地区的销售额下降了12%,相较之下,2015年同期则是增长14%。

 

尽管苹果手机在美洲的销售成长了9%,但大中华地区仍拉低了苹果的全球销售表现。随著中国智能手机的崛起,推动苹果在中国市场销售增长多年,但现在中国企业如OPPO、Vivo及华为,能够提供更便宜且几乎与iPhone一样精密复杂的手机,苹果在中国市场还有竞争力吗?

 



苹果iPhone与OPPO的R9。

 

异军突起的中国品牌

 

2013年蒂姆‧库克预估,中国将成为苹果的最大市场,但2016年开始,苹果的销售量逐渐缩减,然后停滞不前;小米的销售也逐渐衰退。约莫六年前,小米采取“轻资产”战略,也就是说,它几乎完全仰赖在线上销售智能手机,当智能手机整体市场大幅成长,拥有许多科技消费者的富裕城市也蓬勃发展时,小米成功运用了轻资产战略,其市值曾高达460亿美元,但现在已大幅下降。

 

《经济学人》分析,小米销售量之所以顿减,主要是因为二、三线城市的中产阶级兴起,其智能手机的消费习惯与一线城市的消费者不同,对于线上购物比较谨慎小心,他们想要触摸实体手机然后比较差异,而OPPO和Vivo早一步发现到这点。

 

OPPO一炮而红的原因,是由于它在二、三线城市及其他小城市都大量部署了实体销售据点。今日,OPPO在全中国的销售据点约有20万个,销售人员有机会与顾客面对面,怂恿他们购买较贵的手机。

 

一开始,OPPO的营销策略是由步步高创办人段永平所策划的,由于他的财务敏锐度以及他对巴菲特的钦佩,而有中国的巴菲特“段菲特”的称号。2007年,段永平曾花60万美元与巴菲特共进午餐。段永平虽然已退休,但仍继续影响著企业文化。

 

OPPO努力不受到小米互联网销售战略的干扰,其他许多公司在见到小米线上销售战略成功之后,都纷纷效仿之。OPPO内部人士透露,2011年至2013年期间,OPPO本来想努力扩大其线上销售管道,但最后决定不这么做,OPPO海外事业部总经理李炳忠解释,因为OPPO长期以来奉行坚守本分的理念。

 

后来,OPPO专攻实体零售,也表明愿意与当地店家合作,共享经济利润,按照销售模式与季节而有不同的补贴制度。四川某个小镇的零售业者说,他销售过许多品牌的智能手机,但OPPO的补贴政策十分慷慨,所以他喜欢向消费者推销OPPO手机。

 

这当然也需要成本,OPPO并未对外公开其补贴的总金额,也没有披露其利润规模,但可能比其他智能手机制造厂低。在中国庞大的智能手机市场里很能获得丰厚的利润。因为智能手机的各个零件几乎都外包出去,从设计组件、芯片等零件制作,进入中国智能手机市场的门槛很低;不过,OPPO与Vivo建立的配装网络则是其他厂商很难复制。

 

大量智能手机厂商涌入中国市场,可能会引起恶性的削价竞争,手机将会更便宜,分析师预估,中国智能手机的价格恐降到50美元左右,而市场竞争的压力,也让中国企业开始寻求海外市场。2016年第四季度在印度智能手机市场上,小米与Vivo在三星后面争夺第二名宝座,市占率前五名分别为三星(24%)、Vivo(10%)、小米与联想(9%)并列、OPPO(8%)。

 

此外,OPPO不只挤进印度智能手机市场,于东南亚市场也位居第二,仅次于三星。OPPO亦在开罗设立了新营销中心,准备拓展非洲与中东市场。尽管如此,IHS中国研究主管Kevin Wang还是认为,未来中国手机品牌将经历一番整合,他预估五年内,大多数中国当地手机制造商会逐渐退出舞台,OPPO与Vivo能否在市场上屹立不摇,尚待时间观察。

 





中国手机品牌进军海外市场。

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